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 Les jeunes et la consommation

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Le pti prince

Le pti prince


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Date d'inscription : 29/09/2005

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MessageSujet: Les jeunes et la consommation   Les jeunes et la consommation Icon_minitimeVen 30 Nov - 22:22

Citation :
AVOIR POUR ÊTRE

Ils ont entre 16 et 18 ans et sont élèves dans un gymnase biennois. Massés aux premiers rangs de l'auditoire du théâtre municipal, ils s'apprêtent à monter sur scène pour présenter de petits tableaux critiques à l'égard de la consommation. Le public, une vingtaine de participants aux Journées philosophiques de Bienne, est invité à intervenir; il suffit de lever le doigt et une carte de crédit vous est remise: le temps (de parole), c'est de l'argent. Durant plusieurs semaines, les élèves ont questionné les aspects économiques et philosophiques de la consommation, dans un cours multidisciplinaire spécifique à ce gymnase. Le premier groupe présente quatre publicités qui l'ont choqué: deux thématisent l'anorexie et le sida, deux vendent, qui un parfum, qui des baskets, en exploitant nudité, effroi, sexisme. «Fautil choquer pour vendre? Les publicités `sociales' doivent-elles suivre le mouvement?» demandent-ils. Pour eux, la différence d'objectif poursuivi est déterminante: les secondes ont des

droits que les premières n'ont pas. Un grand gaillard explique que si «on peut parler du sida avec des images choc, une publicité commerciale qui utiliserait le même ressort provoquerait chez [lui] une réaction répulsive». Invité dans l'atelier comme instance critique, le philosophe belge Christian Arnsperger (lire en page suivante) lance, provocateur: «Mais peu importe que tu sois choqué si le message est passé, non?» L'étudiant reste coi, tandis que dans le public, une femme tempère: si la publicité déclenche la première décision d'achat, c'est bien le produit qui décidera la seconde.

PARADOXE

L'évolution de la consommation n'est pas uniquement négative, rappelait en ouverture des Journées philosophiques Gilles Lipovetsky, auteur de Le bonheur paradoxal. Car certains biens et services, bien utilisés, permettent de libérer du temps et de créer du lien. La consommation s'est aussi détachée en partie du statut social. «Autrefois, quand une jeune femme de milieu modeste s'achetait un sac coûteux, on chuchotait dans son dos: 'Mais pour qui se prend-elle?', rappelle le philosophe. Il ne faisait pas bon vouloir s'émanciper de son milieu social. Aujourd'hui, la consommation est beaucoup moins une démonstration d'un statut que l'expression d'une individualité». Paradoxal, le bonheur l'est parce que pour étendre et activer la palette des biens et services commercialisables, le marché a actionné toutes les manettes de l'individualisme. Mètre-étalon absolu, l'individu en arrive à se croire responsable de maux de société qui le dépassent. Et les ventes d'anxiolytiques n'ont jamais été aussi florissantes.

«SI VOUS EN AVEZ ENVIE, DITES....

Les gymnasiens présentent maintenant une saynète sur l'endettement. Un jeune homme entre dans un magasin d'électronique, s'intéresse à une télévision, dont il n'a ni le besoin ni les moyens. Le vendeur fond sur lui et le convainc de son besoin. D'ailleurs, la maison fait crédit. Le jeune homme voit s'effondrer le dernier rempart qui érigeait contre sa fragile conviction intérieure. «Si vous en avez envie, dites que vous en avez besoin»: le slogan publicitaire bien connu met le doigt sur un important levier du marché, la confusion entre besoins, envies et désir. Logiquement, la distinction a fait partie des sujets abordés en cours. Christian Arnsperger agite sa carte (invité d'honneur, il a reçu une Gold): «Tout l'objectif du marketing, c'est que vous ne vous posiez plus la question de savoir si vous avez besoin de quelque chose.» Mais la différence entre besoin et envie reste confuse pour les élèves. «Vouloir des enfants, c'est un besoin ou un désir?» lance une jeune fille. Surtout, la question qui tarabuste Gabriel, l'un des plus offensifs du groupe, n'est pas levée: «L'envie de vouloir plus, c'est bien dans la nature humaine, non?» Un ange passe. Philosophe et lycéens finissent par tomber d'accord sur un point: «Oui, l'envie de vouloir davantage constitue l'être humain. Non, la consommation ne peut pas répondre à ce besoin.» A coup de cartes de crédit, le débat s'est engagé avec la salle. On y suggère la nécessité de faire l'apprentissage du renoncement. Fossé des générations. Ebrouements rétifs. «Tant qu'on en a les moyens, on ne va pas se priver», revendiquent en substance les lycéens.
Le renoncement sera pragmatique, pas idéologique. Les jeunes, du moins ceux qui prennent la parole, excluent d’en faire un credo ou une vertu. Mais s’ils renâclent, c’est aussi que les envies, différentes chez chacun, déterminent leur personnalité, un bien hautement désirable à cet âge.

ÉPICURE EN ÉTANDARD

Pour Tristan Donzé, leur enseignant en philosophie, il ne faut pas non plus attendre des jeunes une attitude plus morale que celle de la société qui les entoure: «Ils sont les héritiers de notre ‘carpe diem’ mal compris.» Devenu le porte-drapeau agité par le consumérisme, Epicure a certes prôné la recherche des plaisirs, mais jamais au détriment de la liberté
et c’est la raison qui doit s’en assurer.

Pas question, pour le philosophe, de rechercher des plaisirs qui créent une
dépendance à l’égard du monde. La société de consommation n’est plus épicurienne depuis longtemps. Déterminisme et utilitarisme, normes et contraintes: ces notions qui agitent l’univers de l’achat ont été abordées avec les lycéens. Tristan Donzé expliquera en aparté qu’il s’est agit avant tout de «leur enseigner à se poser en sujet face à des objets», sous entendu, en sujet libre. En interrogeant des antiennes telles «les besoins
sont illimités» ou «l’intérêt propre va dans l’intérêt de chacun». En éclairant l’acte désintéressé et le rapport à l’autre. En étudiant la pyramide des besoins établie par Maslow, qui a captivé les gymnasiens. Si Morgane, 18 ans, analyse davantage les publicités depuis le cours, elle affirme pourtant n’avoir pas changé sa façon de consommer. «Mes élèves revendiquent leur identité consumériste, poursuit l’enseignant. Mais ils sont aussi très lucides par rapport à l’acte d’achat. Ils savent que le bonheur promis est illusoire et pas du tout comparable à la joie.» Elèves et enseignant sont toutefois parvenus à la conclusion qu’en tant que consommateur, on est plus souvent déterminé que libre. «Personnellement, je ne suis pas sûr que nous puissions sortir du jeu quand nous le souhaitons. Eux, si.» Quand on sait que les industriels dépensent des fortunes pour développer l’impact, notamment sensoriel, de leurs produits, il se pourrait en effet que la partie soit plus compliquée que prévu.

LeMag rendez-vous culturel du Courrier du samedi 24 novembre 2007 · 1 9

Citation :
Le philosophe belge Christian Arnsperger est l'auteur d'une sévère Critique de l'existence capitaliste (Cerf, Paris, 2005). Si la machine économique tourne si bien, dit-il, c'est qu'elle exploite notre peur du manque et notre envie de le combler, tuant aussi le désir, seul capable de faire naître un être humain authentique. Les voies de sortie du capitalisme les plus pertinentes ne sont donc pas économiques mais existentielles.

Pourquoi l'achat est-il une «réponse» émotionnelle?
Christian Arnsperger. Parce que l'achat «facile» est devenu le geste à travers lequel notre culture de centres commerciaux et de boutiques en ligne nous propose de clamer le sentiment de manque qui nous constitue comme humains. La peur de manquer, qui est sous-tendue par la peur de ne plus exister, provoque une émotion que le marketing excelle à «capter».

Vous avez assisté à l'atelier. Comment vous sont apparus les lycéens ?
­ Je pense que la peur du manque, chez eux, est supplantée par la peur d'être exclus, la mort sociale. Ils sont davantage soumis que d'autres au culte des marques et séduits par le côté ludique et suiveur de la consommation. Ce qui les «sauvera» peut-être, si l'on peut dire, c'est de connaître la limite du manque d'argent et retrouver ainsi l'énergie du désir. Car l'économie de marché cherche à tuer le désir en le marchandisant. Savoir ce qui peut être laissé à l'achat et à la vente et ce qui doit en être protégé, cette tâche critique nous incombe individuellement et collectivement.

Accumuler livres, musique, tableaux, est-ce différent que consommer de «simples» objets?
­ C'est aussi de la consommation. La seule différence, peut-être, est que les livres et les oeuvres d'art renvoient plus immédiatement à un au-delà d'eux-mêmes. Un hamburger, non; une fringue, peut-être, dans certains cas.

Comment satisfaites-vous vos compulsions d'achat?
­ En achetant, en général. J'aimerais le faire autrement, par exemple en m'asseyant en silence et en attendant que l'émotion qui soustend la pulsion devienne plus claire. Une telle attitude permettrait sans doute de désamorcer une bonne partie des tentations. J'y travaille... (sourire) DHN

www.lecourrier.ch

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Un sage est sans idées

(parce qu’une idée c'est un parti pris)

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